(一)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性

建立網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的企業(yè).可以分成兩類:一類是剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)，它們?cè)趥鹘y(tǒng)營銷環(huán)境中沒有現(xiàn)成的品牌，在網(wǎng)上也屬于白手起家;另一類則是已經(jīng)在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中擁有自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)品牌，目前要向網(wǎng)絡(luò)世界拓展。對(duì)兩者來說，開展網(wǎng)絡(luò)銷售已是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，而建立網(wǎng)絡(luò)品牌同樣也是迫在眉睫.當(dāng)然，在建立品牌的過程中，它們所面臨的形勢及所需采取的策略也是不同的。
 
1.剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)

對(duì)剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)來說，它們的特點(diǎn)是品牌力量很弱，甚至品牌還在建立過程中，承受不了傳統(tǒng)經(jīng)營的壓力，但網(wǎng)絡(luò)顧客卻愿意嘗試與這些企業(yè)開展交易，通過它們營銷的產(chǎn)品質(zhì)量來了解、認(rèn)識(shí)它們。所以說，網(wǎng)絡(luò)又為它們提供了一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。例如，一個(gè)沒有柜臺(tái)的新興企業(yè)如果其在線信息看起來可信的話，那么它也會(huì)使網(wǎng)民產(chǎn)生信賴感。事實(shí)上，許多新興企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置了自己的槍臺(tái)，·并且搶占，了一些市場份額，獲得最可觀的銷售量，許多雜志上都有這些新興企業(yè)成功經(jīng)歷的報(bào)道。但這顯然并不是長久之計(jì)，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)雖可能為這些企業(yè)打開方便之門，但它們必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展過程，也就是網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值在人們心目中的積累過程，要想在長久經(jīng)營中立于不敗之地仍須重視品牌的塑造。

2.已在傳統(tǒng)營銘環(huán)境中擁有自己的品牌的企業(yè)

對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)來說，‘確網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營銷的又一新興途徑，他們也會(huì)慢慢意識(shí)到除了要考慮將營銷組合與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合外，還.要著手棄網(wǎng)絡(luò)空間建立企業(yè)的品牌形象·因?yàn)閾碛凶罴哑放频钠髽I(yè)，對(duì)顧客具有最強(qiáng)大的吸引力，并且能夠借其具有品牌個(gè)性的產(chǎn)品制定較高價(jià)格，從而產(chǎn)生最佳的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)空間中，他們同樣能夠建立與顧客的新型溝通關(guān)系并且提高銷售量，這樣做的效果是顯著的。當(dāng)同行業(yè)的資深企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上露面后，形勢將可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，熟悉知名品牌的普通顧客可能涌向著名品牌的企業(yè)，出于網(wǎng)上購物安全性的考慮;大多數(shù)顧客將信任與他們打過交道的公司。對(duì)不敵資深企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)來說，在擁有著名品牌形象的大公司到來之前，建立忠于其品牌的網(wǎng)絡(luò)顧客群已十分緊迫。

(二)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略

創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)新品牌是一項(xiàng)危險(xiǎn)的活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)世界中，只有不到10%的新品牌獲得了成功.企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌主要有以下四種方案：

1.在線移植傳統(tǒng)品牌名稱

這是最普通的方法，在現(xiàn)實(shí)中擁有良好品牌識(shí)別和價(jià)值的企業(yè)可以通過在線復(fù)制來建設(shè)其網(wǎng)絡(luò)品牌。如果品牌具有足夠的知名度和價(jià)值，這樣做可以達(dá)到事半功倍的效果。福特公司的網(wǎng)站上提供了很多的品牌信息。Argos和Guinne“的企業(yè)網(wǎng)站都有連續(xù)的品牌識(shí)別和品牌評(píng)價(jià)，這些都來自顧客對(duì)線下品牌的體驗(yàn)。當(dāng)然，這并不是打造網(wǎng)絡(luò)品牌的最好方式，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值在于它的獨(dú)特性和唯一性。在強(qiáng)勢品牌的壓力之下，傳統(tǒng)的“老字號(hào)”品牌無法與之抗?fàn)帲荒苎由焖膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢，這是一種次佳的選擇。而且如果網(wǎng)站在運(yùn)作、構(gòu)造和信息內(nèi)容等方面表現(xiàn)不好，那么傳統(tǒng)品牌的價(jià)值就會(huì)受到不良影響.例如，網(wǎng)上知名的書籍零售商不是書籍網(wǎng)站，而是亞馬遜(Amazon. com);知名的拍賣網(wǎng)站不是拍賣網(wǎng)，而是易貝(eBay. com)。

2.延伸傳統(tǒng)品牌

一些公司設(shè)立自己的網(wǎng)站時(shí)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)略有差別的在線品牌、，這就是在延伸傳統(tǒng)品牌。例如，長虹從電視到空調(diào)就是一種品牌延伸。通過這種方法，既可以借助傳統(tǒng)品牌的價(jià)值優(yōu)勢，也可以進(jìn)一步將品牌的差異化優(yōu)勢著重體現(xiàn)出來。公司能夠使自己同類似的服務(wù)競爭區(qū)分開來，這個(gè)可以用在線上和線下的促銷中，以區(qū)分競爭對(duì)手的網(wǎng)站。在線品牌差異化的使用有助于提升網(wǎng)站的形象，并有助于顧客把網(wǎng)站與公司聯(lián)系在一起。例如，Deed網(wǎng)站就是建立了一個(gè)在線品牌“紅色行星i9，用戶在一個(gè)“宇宙飛船”的控制合上訂購快遞服務(wù)，在線品牌突出了品牌的差異化。當(dāng)然，品牌的形象應(yīng)與延伸產(chǎn)品的形象相一致，如將可口可樂延伸到一些日常用品上就不一定被老百姓所接受。

3.為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指一個(gè)企業(yè)可以通過與一個(gè)已有的強(qiáng)大數(shù)字或互聯(lián)網(wǎng)品牌組合在一起，為產(chǎn)品命名，來促銷它的產(chǎn)品。這種做法在網(wǎng)上十分普遍，也是公司通過聲譽(yù)和品牌識(shí)別發(fā)揮協(xié)力優(yōu)勢的好方法。2006年，可口可樂公司與騰訊公司宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴?？煽诳蓸饭緦⒔柚v訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級(jí)其icoke互動(dòng)社區(qū)為中國首個(gè)運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性的互動(dòng)溝通新體驗(yàn)。可口可樂網(wǎng)站(www. icoke. cn)引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術(shù)這一革新創(chuàng)舉，一改過去網(wǎng)絡(luò)在線聊天單一的文字溝通方式，使其升級(jí)為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式，令網(wǎng)絡(luò)生活突顯個(gè)性，成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)?？煽诳蓸吠黄苽鹘y(tǒng)營銷模式，運(yùn)用全新的“數(shù)碼”營銷策略，激發(fā)年輕消費(fèi)者的激情觸點(diǎn)，而可口可樂網(wǎng)站由2D向3D的升級(jí)，無疑朝這個(gè)方向邁進(jìn)了一大步，具有里程碑式的重大意義。這一合作對(duì)兩個(gè)商家來說，都獲益匪淺。

4.創(chuàng)建一個(gè)新品牌

如果已有的線下品牌有負(fù)面內(nèi)涵或?qū)π旅浇檫^于傳統(tǒng)了，那么很有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)全新的品牌。Egg銀行服務(wù)就是新數(shù)字品牌的一個(gè)例子，它是經(jīng)營良好的Prudential公司的子公司。Egg可以采取新的方案，但不會(huì)損害Prudential這個(gè)品牌，同時(shí)也不受Prudential這個(gè)品牌的約束。

品牌建立容易，但要堅(jiān)持并不容易，因?yàn)槠放平⒑?，還有許多意想不到的困難，如企業(yè)的平臺(tái)聯(lián)合、產(chǎn)品平臺(tái)展示和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)行等。每一個(gè)新事物的產(chǎn)生肯定會(huì)帶來諸多的問題。作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過品牌來滿足消費(fèi)者與商家的需求，使品牌得到企業(yè)更多的支持，同時(shí)也得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可，讓品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中更具有殺傷力，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種必然的整合趨勢。